|
經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國客車業(yè)無論從技術水平還是生產規(guī)模都發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也涌現(xiàn)出一大批揚名中外的客車企業(yè)，產生了一大批成熟可靠、被市場所熱捧的客車產品。尤其是在近幾年客車市場的差異化和用戶需求的多樣化的大背景下，我國客車從產品、價格、品牌、造型都在不斷走向細分化之路。
國內主要客車品牌
或許大家還能清晰地記得，在10年前的中國客車市場，每一特定市場領域，也僅有少量的車型，但10年之后，基本上每一家客車企業(yè)在公路客運、城市公交以及旅游團體等任何一部分的產品都有幾十款甚者上百款，幾乎每一個以5萬元為單位的價格區(qū)間，都有十幾款車型在競爭，這就是我國客車產品細分之路的結果，也是我國客車業(yè)不斷成熟走向的標志！
用戶需求多樣化是市場細分的動力
在探討這個問題之前，我們首先要弄明白一個概念：什么是市場細分？所謂市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)用戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干用戶群的市場分類過程。每一個用戶群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的用戶構成的群體。而我們要探討細分的真正動力，就必須將客車消費放到整個社會轉型的宏觀視野下來考量。
按照社會學的原理，當一個國家的人均GDP在5000～3000美元之間時，整個社會將加速從傳統(tǒng)的一元結構社會向多元化的現(xiàn)代社會轉型。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和傳播的分眾化，整個社會將從“多元化”向“碎片化”轉型，反映在消費領域，就是消費者因價值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個一個“碎片”，當這些“碎片”產生購買行為時，便形成了細分市場。就目前我國客車業(yè)的狀況來說，經(jīng)過近些年的發(fā)展，產品的細分之路已經(jīng)略見端倪，主要體現(xiàn)在公路客車領域的宇通，旅游客車領域的金龍，公交客車領域的黃海，高檔客車領域的浙江青年，鄉(xiāng)村客車領域的河南少林，這些企業(yè)在各自的細分市場上占據(jù)著無可爭議的龍頭地位。
實行市場細分對客車生產企業(yè)有那些好處？
細分市場，準確地講是用戶細分。而對生產者的好處就在于外部市場引領內部運營。說白了，以目標用戶為目標來展開企業(yè)的產品線結構調整。主要體現(xiàn)在，合理的市場細分有利于企業(yè)制定合適的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，恰到好處的把握營銷契機，制定有效的策略與競爭對手抗衡，同時還能有效把握用戶的心理和需求，有針對性地開拓新的市場、擴大市場占有率。
就拿快速公交BRT來說吧,由于它與普通公交相比具有速度快、運量大、運行準點可靠；與軌道交通相比又具有建設周期短、建設成本低等特點，得到了世界各國的認可和推薦，正如巴西專家保羅所說：快速公交BRT是可以和地鐵運營相媲美的交通模式，其建設成本相當于地鐵建設的5%至50%，如果實施了BRT系統(tǒng)建設，一個快速高效的城市交通體系將很快展現(xiàn)。其優(yōu)點已經(jīng)足夠影響急于解決交通問題又暫無條件建設軌道交通的大多數(shù)中國城市的決策，同時也為客車企業(yè)帶來了無限的商機。
BRT運營速度可達普通公交的1.5-2倍
然而機遇和挑戰(zhàn)從來都是一對孿生姐妹，相互依存。在如此的機遇面前，挑戰(zhàn)也同時存在。為了滿足線路通暢的要求，BRT系統(tǒng)對車輛提出了很高的技術標準，必須具備大容量、快速度、節(jié)能、低排放、低噪聲、低地板、低入口和高可靠性的特點。從國內現(xiàn)已建成并投入運營的幾條快速公交線路看，基本選用了使用進口總成、長18米的鉸接式公共汽車，整車價格都接近200萬元。這主要是由于快速公交運營車輛滿載率高、發(fā)車密度大、發(fā)車時間間隔小、準點率要求高、車速快，而其車道寬度一般不超過4.5米，沒有超車道，因此要求車輛性能穩(wěn)定、可靠性高，盡量不出故障或少出故障。就技術上的高要求已經(jīng)不能阻擋國內客車企業(yè)的步伐，然而在巨大誘惑下，客車企業(yè)已經(jīng)活躍起來宇通、金龍、安凱、中通、恒通等企業(yè)都開發(fā)出了自己的BRT車型，有的甚至已經(jīng)在BRT線路的試運行中。這就是市場細分衍生而來的結果，有了市場需求，自然而然會產生相應的產品，誰先把握了機遇，也就能占據(jù)了競爭的先機。
北京南中軸BRT1號線
不僅如此，在市場細分的道路上機遇是無處不在，就客車產業(yè)和市場而言，快速公交系統(tǒng)只是一個特例，以節(jié)能環(huán)保技術為核心的環(huán)保客車和油電混合客車，以能方便移動滿足大型運動會的餐車，以能適應各種環(huán)境滿足不同需求的客車專用車，以大容量，超寬度，低地板的機場擺渡車等都是市場細化的產物。
客車企業(yè)應該謹防陷入市場細分的誤區(qū)
縱觀我國客車業(yè)近十年的發(fā)展，我們可以肯定地說，幾乎每一個客車生產廠家都認識到細分市場的重要性，每一次新車型的上市，廠家都會宣稱它為某一個“細分市場”樹立了新的標桿。但在實際操作過程中，客車廠家確仍然存在許多誤區(qū)。
誤區(qū)之一：以價格細分市場
以價格細分市場，最大的好處就是可以給用戶一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如重慶恒通的經(jīng)濟型BRT的推出，就是恰當?shù)匕盐樟诉@個領域的市場需求，結合我國的國情和市場需求研發(fā)出來的新產品，如今已經(jīng)得到了綿陽、新疆、石家莊、貴陽、西安等多個城市的青睞。然而國內的部分客車企業(yè)，為了顯示自己的研發(fā)能力，投入巨資研發(fā)一下高檔豪華的客車產品，然而由于價格過高，無法適應當前的市場需求，陷入遲遲打不開市場的局面。既然價格并不是細分市場的唯一武器，客車廠家還有哪些文章可作呢？個人觀點認為，客車生產應從滿足用戶心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務等方面尋求差異化。
誤區(qū)之二：市場是可以無限細分的
從理論上講，市場是可以無限細分的，因為用戶的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以用戶為中心”的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什么？因為客車產業(yè)是一種規(guī)模化產業(yè)，只有達到一定的產能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎，細分是沒有任何意義的。這一點國內的很多客車企業(yè)都走過類似的彎路，在沒有充分了解市場需求的情況下，盲目推出新產品，后來因為銷路不暢，大大削弱了在行業(yè)內的影響力。對此個人觀點認為，客車產品對市場的細分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細分市場。
宇通的25米子彈頭快速公交
大金龍的機場擺渡車
恒通經(jīng)濟型BRT
|
反饋表單