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    淺談金融危機(jī)中客車企業(yè)的品牌建設(shè)

    2009-05-21 作者:任詩(shī)發(fā) 來(lái)源:客車網(wǎng)原創(chuàng)新聞組


       二、金融危機(jī)時(shí)期,選擇好傳播主題是客車企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵


      金融危機(jī)下,很多企業(yè)都想加大品牌宣傳的力度,提升自己在客戶中形象,以便獲得更多客戶的認(rèn)可,從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。但宣傳什么,如何宣傳,成了一些客車企業(yè)的難題。筆者認(rèn)為,客車企業(yè)在形成了一定規(guī)模的銷售之后,也就是說(shuō)在市場(chǎng)上有了一定的基礎(chǔ)了,就可以注重品牌傳播了。但是品牌傳播必須要有明確的傳播主題。也就是說(shuō),你要向你的目標(biāo)客戶宣傳什么?要讓他們明白什么?記住什么?當(dāng)然傳播主題的確定要根據(jù)客車企業(yè)的發(fā)展情況和產(chǎn)品特色來(lái)定。具體的說(shuō),在確定客車企業(yè)的傳播主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):


      (一) 所宣傳的主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)是否匹配和具有互容性。也就是說(shuō),宣傳的主題是否包含了產(chǎn)品的賣點(diǎn)?或者說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)能否支持你所確定的宣傳主題,二者應(yīng)該是相得益彰,不能互不相干。


      (二) 與客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比要有差異性。人家的宣傳主題是“安全”,你最好就不要再選擇“安全”這個(gè)主題了,否則可能就達(dá)不到宣傳自己的效果了。比如說(shuō),在客車行業(yè)里,品牌做得比較好的有宇通客車、蘇州金龍、大金龍、江淮客車等。宇通以"價(jià)值連城"為主題,現(xiàn)在又以“價(jià)值探索之旅”為主題進(jìn)行全方位的傳播,取得了良好的效果;蘇州金龍以"安全"為主題,進(jìn)行品牌傳播,也做得有聲有色;大金龍打出了“中國(guó)客車專家”的旗號(hào),近年以來(lái)做得很有成效、江淮客車以"江淮客車好省油"為主題進(jìn)行宣傳,做得也比較成功;廈門金旅客車以"誠(chéng)信"為主題,以電泳技術(shù)為契機(jī),系統(tǒng)報(bào)道近年來(lái)取得的重大業(yè)績(jī),著重進(jìn)行軟文傳播。申龍客車以發(fā)展速度創(chuàng)奇跡為素材,深挖發(fā)展快速的內(nèi)因,讓業(yè)內(nèi)和客戶知道申龍客車“起點(diǎn)高、造精品、質(zhì)量好”,是客車行業(yè)的后起之秀,反響也不錯(cuò)。這些客車企業(yè)在做品牌傳播時(shí)的共同點(diǎn)----都有明確的傳播主題,而且沒(méi)有雷同,都各自有自己的品牌主張。

     

     

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      (三)宣傳主題要分階段性來(lái)實(shí)施。總的宣傳主題一旦確定,就要堅(jiān)決的貫徹實(shí)施。但任何事情的發(fā)展都有一個(gè)過(guò)程,品牌宣傳也如此,不可能是一蹴而就。可以分幾個(gè)階段來(lái)實(shí)施,但每個(gè)階段都要有明確的側(cè)重點(diǎn),而且這些重點(diǎn)與總的主題在邏輯上都存在必然的內(nèi)在關(guān)系,決不能是毫不相干的關(guān)系。在這里,客車企業(yè)尤其要注意在金融危機(jī)時(shí)期,目標(biāo)市場(chǎng)的客戶更關(guān)注什么?在這時(shí)期,做品牌宣傳活動(dòng),就要結(jié)合這個(gè)時(shí)期客戶的心理需求特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播,否則收效可能就要打折扣了。

     
      三、金融危機(jī)時(shí)期主題活動(dòng)策劃要注意的事項(xiàng)和傳播平臺(tái)的搭建

     

       金融危機(jī)環(huán)境下,客車企業(yè)在明確了傳播主題后,就要圍繞這個(gè)主題來(lái)策劃主題活動(dòng),搭建傳播平臺(tái),進(jìn)行傳播。主題活動(dòng)該如何來(lái)策劃和執(zhí)行?筆者認(rèn)為:要注意以下幾點(diǎn):


      (一) 主題活動(dòng),必須是圍繞主題,必須與品牌傳播的主題相關(guān)聯(lián),絕不能搞一些與傳播主題關(guān)聯(lián)度不高甚至脫節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如說(shuō),金融危機(jī)環(huán)境下,客運(yùn)公司更關(guān)注經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性。如果突出經(jīng)濟(jì)性,那就要在宣傳節(jié)油和性價(jià)比上多策劃一些活動(dòng),包括在活動(dòng)的創(chuàng)意策劃、活動(dòng)的風(fēng)格上都要注意與主題要協(xié)調(diào)和諧。


      (二) 主題活動(dòng)必須要進(jìn)行精心策劃,最好能讓目標(biāo)客戶參加體驗(yàn),這樣的活動(dòng)可能更有影響力。如果是帶車巡展和傳播活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行,所到之處,事前都必須要精心策劃,盡量讓當(dāng)?shù)氐拇罂蛻魜?lái)參加,讓他們也融入品牌的宣傳活動(dòng)中,這樣就有可能達(dá)到更好的品牌推廣效果,絕不能是廠家在唱“獨(dú)角戲”,而讓別人當(dāng)觀眾。


      (三) 對(duì)主題活動(dòng),要嚴(yán)格執(zhí)行,不能重策劃,輕執(zhí)行。金融危機(jī)時(shí)期,由于客車企業(yè)定單相對(duì)缺乏,經(jīng)濟(jì)效益可能不是太好,但又不能不做品牌推廣活動(dòng),在這樣的矛盾下,有的企業(yè)在策劃品牌活動(dòng)時(shí)想的非常具體周到,但到執(zhí)行時(shí),由于資金不夠?qū)捲#筒荒苡惺加薪K的把很好的策劃方案執(zhí)行下去,結(jié)果造成“虎頭蛇尾”,或半途而廢。筆者認(rèn)為,這樣的品牌活動(dòng)最好不要做。企業(yè)要量力而行,策劃方案時(shí),一定要考慮到合理的費(fèi)用預(yù)算和企業(yè)的承受能力,否則,不如不做,不能重策劃而輕執(zhí)行。


      (四) 選擇媒體要有針對(duì)性,傳播要連貫,重點(diǎn)要突出,首尾要呼應(yīng)。 注意活動(dòng)前的"預(yù)熱"、活動(dòng)中的亮點(diǎn)宣傳、活動(dòng)后的傳播,包括公關(guān)傳播主要媒體的選擇和關(guān)鍵客戶的傳播。這里要強(qiáng)調(diào)一下公關(guān)傳播媒體的選擇問(wèn)題,在品牌傳播活動(dòng)的實(shí)踐中,這一點(diǎn)經(jīng)常被客車企業(yè)忽略。實(shí)際上,客車企業(yè)必須根據(jù)自己的主要目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)和主要大客戶進(jìn)行一下市場(chǎng)調(diào)研,了解他們真正喜歡的主要媒體有哪些?經(jīng)常閱讀的媒體有哪些?不妨在他們喜好的媒體上多投放一些主題活動(dòng)的報(bào)道和軟文宣傳,這樣可能傳播的針對(duì)性就更準(zhǔn)確、更有效果。當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下,采取媒體組合的立體傳播,效果可能更明顯。


      (五) 對(duì)主題活動(dòng)傳播效果和影響力要進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估和總結(jié),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn),以利下一階段的推廣。


      總之, 在金融危機(jī)至今仍未見(jiàn)底的情況下,客車企業(yè)在品牌建設(shè)方面決不能無(wú)所作為,恰恰相反,這正是宣傳企業(yè)品牌的最佳時(shí)機(jī),但宣傳的模式和方法,每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)進(jìn)行。

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