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    一、 商品規劃是客車企業戰略和企劃工作的連接樞紐

　　(一)、企業經營戰略計劃缺口達成方式分析

　　企業在發展的過程中，都會期待自己不斷完善和壯大，因此，經營戰略總是略高于現實能力，產生戰略計劃的缺口。如何填補這個缺口，一般有3種方式：

　　1、多元化戰略。有些企業通過“多元化”的產品結構，實現自己的經營目標。這樣既可以壯大自己的生產能力，也可以防止“雞蛋放到一個籃子里”全盤皆輸的后果。但實施多元化戰略對企業有3個客觀要求：

　　(1)資金實力雄厚。企業開創一個新的經營方向，需要大量的資金支持。

　　(2)需要專業人才來不斷修正企業的多元化道路。對于一個陌生的領域，面對不同的競爭和不一樣的經營思維，企業需要有大批的專業人才來執行修正多元化的道路以實現目標。

　　(3)企業有能力承擔后果。多元化戰略的一個可能后果就是失敗，企業需要有一定的實力承擔這種可能的后果。

　　2、一體化戰略。一體化戰略是由若干關聯單位組合在一起形成的經營聯合體，一體化戰略分為3種：

　　(1)縱向一體化也稱為垂直一體化，是指產業鏈的業務單元之間的聯合。分為前向一體化和后向一體化。

　　(2)橫向一體化也稱為水平一體化，是指與處于相同行業、生產同類產品或工藝相近的企業實現聯合，實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位。

　　(3)混合一體化，是指處于不同產業部門、不同市場且相互之間沒有特別生產技術聯系的企業之間的聯合，包括3種形態：產品擴張型，即與生產和經營相關產品的企業聯合;市場擴張型，即一個企業為了擴大競爭地盤而與其他地區生產同類產品的企業聯合;毫無關聯型，即生產和經營彼此之間毫無聯系的產品或服務的若干企業之間的聯合。

　　3、密集型戰略。密集型發展戰略是指企業在原有業務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力求得成長，目的是增強目前的市場競爭能力來獲取自身經營目標的實現。

　　安索夫矩陣對密集型戰略起到了指導框架的作用(見圖1)。

　　圖1 安索夫矩陣的產品/市場方格矩陣

　　(1)市場滲透(Market Penetration)——以現有的產品面對現有的顧客，以其目前的產品市場組合為發展焦點，力求增大產品的市場占有率。

　　(2)市場開發(Market Development)——提供現有產品開拓新市場，企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的用戶，其中，產品定位和銷售方法往往會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。

　　(3)產品延伸(Product Development)——推出新產品給現有顧客，采取產品延伸的策略，利用現有的顧客關系來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或相關的產品給現有的顧客，提高該廠商的市場占有率。

　　(4)多角化經營(Diversification)——提供新產品給新市場，此處由于企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、渠道或產品技術取得某種綜效(Synergy)，否則多角化的失敗概率很高。

　　從上述分析可以得出，填補企業戰略缺口的密集型戰略就是企業現有產品和現有市場之間的重新匹配整合，而產品和市場之間的匹配整合就是商品規劃的核心內容之一。也就是說，商品規劃是戰略和企劃工作的連接樞紐。

　　(二)、商品規劃定義及核心內涵

　　商品規劃定義：結合外部需求、外部競爭、內部優勢，在企業既定經營目標指引下，整合公司的資金、技術、生產、渠道、營銷等多方面的資源，達到產品綜合競爭優勢最大化，達到產品組合創造效益最大化。

　　商品規劃驅動和戰略是相輔相成的，支撐戰略制定，也接受戰略指導。商品規劃廣義上除了包含產品規劃外，包含了內部資源調動分配的任務，所以，也驅動了品牌策劃的工作。也就是說，商品規劃是企業戰略落地的方法和通路，也是其他企劃工作的起點和終點。

　　二、商品規劃對于品牌策劃的作用

　　(一)、商品規劃對于品牌策劃的指導作用

　　商品規劃包含產品組合，單產品競爭力和產品定價三部分。商品規劃是在市場研究基礎上，結合公司的技術以及戰略特點，在內部資源調配基礎上所做的全盤戰略，輸出的各種結果指導整個企業的資源調配，理所當然的也指導著品牌策劃工作。

　　產品組合輸出的結果之一是企業產品定位，對于品牌策劃工作關于產品問題的落地指導作用明確。

　　單產品競爭力輸出結果之一是細分市場產品的競爭能力，這是企業推廣產品的重要指導方向。

　　產品定價輸出的結果之一是業績預期，以及各產品業績的構成情況。是指導產品推廣的方向。

　　(二)、商品規劃對于品牌策劃的支撐作用

　　商品規劃工作的作用之一就是協調內部資源，所以，內部資源的調配是以商品規劃作為核心的，以商品規劃輸出作為品牌策劃輸入的情況下，公司內部資源是完全支撐品牌策劃的。

　　后記：因為文字表達的局限，以及篇幅問題，本文對例子不做展開說明，僅闡述商品規劃對于品牌策劃的作用。

　　商品規劃工作的根本核心是調動企業資源，故此需要高層來主導和支持，對組織架構以及工作流程進行調整，不是市場部可以做到的。但道不同理同，很多思維可以應用到我們目前的工作中。

　　現在很多客車企業都是市場研究、市場管理、品牌策劃在一個部門，有興趣的同仁可以嘗試商品規劃指導品牌策劃的思維進行工作。

　　備注：本文文字比較簡練，但內容比較深奧，上述2000字包含的內容可以寫成近10篇的專欄文章。有幾篇文章已經發布在商用汽車的慧眼看客車專欄，同時可以登錄www.yanglihui.com訪問。歡迎探討指正。