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    市場營銷是企業最重要的經濟活動之一，關系到企業的生死存亡。隨著商用汽車類客車市場競爭的日益激烈，客車營銷也從開始單一的產品推銷過渡到關系營銷，從單一的直銷模式發展到“直銷+經銷”的混銷模式等，市場營銷手段也常常是“你方唱罷我登場”，各家盡施渾身解數，模式精彩紛呈。

　　但隨著時間的推移，特別是經過一場世界性的金融危機洗禮后的客車市場，客車企業不僅要面對同行之間綜合實力的競爭，還要面對來自鐵路、空路的行業性競爭。客車市場洗牌幅度正越來越大，“三龍一通”為代表的第一梯隊的客車企業增速明顯高于行業幅度，占有份額正越來越大，這種情況下，二三梯隊客車企業如不迅速轉變思路，迎頭趕上，后果將會不堪設想。

　　現根據當前客車市場營銷管理現狀，從五個方面提出趨勢預測，不妥之處，敬請同行批評指正。

　　一、深度營銷越來越重要

　　提到客車市場，采購份額最大的當數公路運輸市場，即全國各大城市之間的點對點的運輸業務。這一塊也是各大主要客車制造企業不遺余力地競相追逐的市場;其次是近年來政府的“公交優先”基礎建設的導向作用，帶動了城市公交客車需求量呈快速上漲趨勢，日益吸引了眾多客車大鱷的目光。

　　但這對二三梯隊客車企業來說，并不是就死路一條，相反是機會多多，正因為以上兩大塊市場吸引了三龍一通等為數不多的幾家客車企業，才導致有其它許多市場空隙，任何一個企業的精力總是有限的，不可能面面俱到，比如，除了公路公交市場外，近來，團體車市場就是極具潛力的市場之一，旅游客車市場也蒸蒸日上，還有校車需求也會逐漸放量。

　　故二三梯隊客車企業要是能夠從自身綜合情況出發，揚長避短，專攻某一個或兩個差異化市場，走藍海戰略，脫穎而出的機率就會大大提高。相關企業可以成立專門的團體車事業部，旅游車事業部，組織專門人員力量來重點研究分析此類市場，然后制定相應對策，迅速突圍。

　　其次，針對具體客戶而言，大客戶、知名客戶企業可能多數被知名客車企業占領，雙方可能建有長期戰略合作關系，二三梯隊客車企業一時難以進入。但是針對某特定區域，知名客戶企業畢竟只是在大的省會城市內的少數幾家，而有需求的客戶卻不僅僅這幾家，還有相當數量的稍小的地縣級城市客戶企業等待著您的服務，根據行業數據分析，2010年1-10月份全國各長度段客車銷售中，5-6米客車同比上年增幅最大，達到近1.5倍，其次是3.5-5米長度客車，增幅也達到74.6%，這也充分證明了農村客運市場大有可為。

　　雖然大的客車個性市場或大客戶采購車輛較多，但隨著國家相關配套政策的逐步落實，差異化的藍海市場成長潛力巨大，稍小的地縣級城市客車需求增速明顯。中小客車企業如果能夠能夠在較為系統全面地針對相關市場作出科學分析研究后，確定目標市場，制定具體戰略戰術，然后集中優勢資源重點強攻，不失為一種良好的決策。

　　無論如何，客車行業走到今天，是進一步細分市場，該做細做實的時候了。

　　二、網絡營銷威力日益顯現

　　根據CNNIC第26次互聯網研究報告顯示，截至2010年6月底，我國網民規模已達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。其中網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。

　　據統計，美國大約有80%的購車需求來自網絡銷售，目前國內客車行業雖然距真正的網上購買還為時尚早，但充分利用網絡這一新興媒體，發揮出網絡營銷的潛力，在短期內能讓客戶迅速了解某種車型的品牌、性能及廠址聯系電話等卻是不爭的事實，能很快提高產品人氣及品牌知名度，遺憾的是目前除了鄭州宇通等屈指可數的幾家公司能相對較為綜合地運用SEM、交互鏈接、競價推廣等手段進行營銷推廣外，大部分企業還主要停留在單純地發布網絡軟文、圖片等膚淺的方式和手段進行推廣。關于如何綜合運用網絡營銷，在我的《商用車網絡營銷“組合拳”》一文中已有闡述，在此不再贅述。

　　三、品牌營銷應從企業內部抓起

　　近年來，客車行業流行起來品牌營銷。從營銷發展的角度來看，從產品到服務，再到品牌營銷，未嘗不是一種趨勢。但當下，部分廠家營銷人員將品牌營銷狹義化，認為品牌營銷就是多參加幾次車展，多做一些廣告宣傳。殊不知，這是十分膚淺的認識。隨著市場競爭激烈程度的日益加深，品牌營銷往往更多體現在內部，而不是外面。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”，客戶對一個品牌的認同必然是一個長期的包括對產品本身質量、價格、售后服務、市場人員本身素質等全方位的認可，任何哪一個環節出現不足都會對客戶的認知產生嚴重影響，進而影響對產品的品牌美譽度。“功夫在詩外”，客車企業要想升華到品牌營銷，首先必須先練好內功，從原配件到整車骨架，從設計圖紙到裝配生產，從前期業務洽談到中期考察到后期簽訂合同，從整車出廠到交付運營后的跟蹤服務等必須每一環都有嚴密的措施及制度保證，形成一整套規范有效的控制體系。

　　著名的豐田汽車憑借其極具特色TPS管理模式不僅贏得了市場，同時也樹立了品牌，而不是為了品牌而刻意地“頭痛醫頭式”的進行單一的品牌宣傳推廣，從這角度來說，品牌推廣是跟企業全體成員的行為息息相關，任何哪一個環節出錯或不足都可能會令品牌推廣事倍功半，不菲的推廣攻關費用付諸東流。

　　四、協同營銷可以事半功倍

　　協同營銷，也即聯合營銷，是指擁有不同關鍵資源的兩個或兩個以上的相近或相關的不同企業或品牌，而彼此的市場又有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷推廣活動，進行團隊作戰，以創造競爭優勢，達到雙贏目的。協同營銷的最大好處是通過不同個體聯合進行推廣活動，達到1+1>2的效果。

　　這樣的營銷先例在工業品行業已有先例，比如著名的Microsoft公司就是最先運用聯合營銷并獲得了巨大成功。1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機編寫關鍵的操作系統軟件，這是公司發展中的一個重大轉折點。由于時間緊迫，程序復雜，微軟公司以5萬美元的價格從西雅圖的一位程序編制者Tim Patterson手中買下了一個操作系統QDOS的使用權，在進行部分改寫后提供給IBM，并將其命名為Microsoft DOS操作系統。IBM-PC機的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，因為其他PC制造者都希望與IBM兼，同時由于微軟公司過硬的產品質量及不斷提高的品牌知名度也為IBM帶來更多客戶。

　　客車產業鏈中涉及到的配套企業異常繁多，整車制造廠如果能夠“向上”與較大的供應商聯合進行市場推廣，將會達到事半功倍效果。例如2008年宇通與玉柴發動機的海外市場聯合推廣案例就為彼此帶來了巨大效益，在2007年以前因種種原因，宇通在中東等地銷售的產品中采用玉柴發動機很少，雙方合作后，宇通借助玉柴在這些區域良好的服務網絡，迅速拓展市場，一個是客車領域的領頭羊;一個是客車柴油發動機的老大，雙方的合作算是典型的強強聯合，優勢互補，共同進行市場推廣，形成合力，效果十分顯著。

　　同時，整車制造廠也可以“向下”與客運企業聯合推廣，如參股控股大的客運公司、贈送車輛試用、聯合巡展等，通過活動雙方既加深了合作程度，又從活動中得到了雙贏，比同等投入的任何單方面推廣獲得的效果大得多。

　　另外，在當今日益強調“競合”的形勢下，整車制造廠還可以“橫向協同”，與產品互不重疊的其它客車制造企業進行聯合推廣，如生產公交的客車企業完全可以與生產公路客車的企業聯合推廣，生產9米以上的大型客車企業完全可以與生產9米或6米以下的中、微型客車企業結成聯盟，如江淮汽車集團內部的江淮客車主要生產9米以下中型客車，而安凱客車則主要生產9米以上大型客車，兩個客車品牌聯合推廣時，由于產品系列更全，就更容易滿足客戶的需求，同時兩個分公司之間達成信息共享，內部之間形成雙贏。

　　五、狹義的關系營銷作用將會逐漸減弱

　　所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。這是在1985年由美國的巴巴拉•本德•杰克遜提出的。

　　而時下社會上普遍存在的主要以物質利益刺激的所謂的關系營銷是十分狹義的“灰色營銷”，本質屬于交易營銷，算不上真正的關系營銷。不可否認的是這種營銷仍然是當前較為有效的營銷方式之一，但隨著國家法律法規的健全，以及反腐倡廉力度的日益加大，企業或相關人士尋租空間必將被逐步擠壓，同時客戶也必將由注重物質利益向注重質量和情感關系轉變，這種營銷模式必將逐漸淡出市場。當前在土地、房地產等行業因為此種模式而犯案的政府官員或企業人員數不勝數，而客戶企業因為過分注重物質利益而忽視了產品質量或價格服務等項目最終導致東窗事發，身陷囹圄的也不計其數。

　　綜上所述，客車行業營銷管理正在處于一場變革之中，各客車大小廠家也正處于二次洗牌階段，從目前來看，行業集中度正在繼續提高，市場被少數幾家企業瓜分大半，二三梯隊客車企業如不迅速強行突破，彎道超車，將會被第一梯隊客車甩得越來越遠，最終被邊緣化而失去發展壯大的最佳機會。