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    中國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車大國(guó)的蛻變已成行業(yè)共識(shí)，但從我國(guó)汽車品牌的總體狀況上來看，雖然在短時(shí)間內(nèi)奮起直追，完成了對(duì)洋品牌的模仿、借鑒，但仍是制造大國(guó)，品牌小國(guó)。有人說，中國(guó)車沒有品牌，有的只是“牌子”，韓國(guó)車有自己的品牌，日本車也有自己的品牌，美英車更是品牌無(wú)數(shù)，德國(guó)車則是世界汽車品牌聚焦地……然而，中國(guó)車有的只是一堆汽車“牌子”。

    那么，什么才是真正的品牌？如同寶馬中國(guó)區(qū)總裁許智俊所說的那樣，“很多人告訴我，如果有一天有所成就，買的第一部豪華車就是寶我們的愛心基金會(huì)，我們創(chuàng)立了一個(gè)平臺(tái)，讓我們所有的員工，我們的經(jīng)銷商，還有所有車主都能聯(lián)合起來為社會(huì)做一些有意義的事情，情感因素上給品牌增添另外一份色彩。

    自主品牌的未來

    Dunne：中國(guó)未來還需要10年才能彌補(bǔ)與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌差距，中國(guó)的國(guó)內(nèi)汽車占30%，也許到2015年會(huì)漲到50%，大多數(shù)的會(huì)出一些技術(shù)創(chuàng)新，而且在2015年之前，中國(guó)在很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)比例，他們必須到2020年，因?yàn)閲?guó)際上的公司也不是在坐以待斃，他們也在競(jìng)爭(zhēng)，這需要很多年才能夠彌合這樣的差距。

    戴茂方：自主品牌以逐漸掌握汽車研發(fā)的核心技術(shù)以后，進(jìn)一步使汽車造型向國(guó)民喜好的方向發(fā)展。以前一些車型僅僅憑借可靠耐用就能保持暢銷的勢(shì)頭，應(yīng)該說必將成為過去。

   “搖錢樹”

    品牌究竟能為企業(yè)帶來什么？“開始的時(shí)候，我不知道品牌到底有多大的威力，到底有多大的作用，無(wú)形資產(chǎn)是什么，這些我都不知道。品牌不就是一個(gè)名字嘛，后來才感覺到，這個(gè)名字太重要了！所以現(xiàn)在我們就能夠理解，為什么世界名牌會(huì)賣這么高的價(jià)格，這就是品牌價(jià)值。”杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭永剛在《面對(duì)面》中看似簡(jiǎn)單隨意的一番言論，卻隱含著品牌價(jià)值的巨大空間。

    所謂品牌，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其增值源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)值構(gòu)成了品牌的“內(nèi)圣”三要素；而知名度、美譽(yù)度、普及度則構(gòu)成了品牌的“外王”三要素。相比之下，品牌更能持久，“牌子”則易失損。

    “我們和奔馳、寶馬不在一個(gè)水平線上，品牌建設(shè)需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間來沉淀，即便我們的產(chǎn)品做到了寶馬、奔馳的水平，售價(jià)也不可能賣到他們那個(gè)水平，這就是品牌差距，而這種品牌差距會(huì)直接體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)上。成本未必都體現(xiàn)在成本上，成本戰(zhàn)略其實(shí)就是品牌提升戰(zhàn)略，品牌價(jià)值的溢價(jià)能力越高，成本相對(duì)就越低。”長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍在全球汽車論壇品牌之戰(zhàn)專題討論會(huì)上的一席話讓中國(guó)車企茅塞頓開。如此看來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。

   
    夾縫中

    曾作為全國(guó)政協(xié)委員的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福針對(duì)自主品牌的發(fā)展問題，提交過一份《加大保護(hù)和扶持中國(guó)本土汽車品牌的力度》的提案，明確提出中國(guó)車品牌是在眾多國(guó)際品牌中夾縫成長(zhǎng)的，“跨國(guó)公司在與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資的過程中，輸出技術(shù)與管理倒是很慷慨，但對(duì)于品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻分毫不讓，不僅如此，他們還想方設(shè)法讓合資方放棄已有的品牌。”這樣看來，自主品牌的發(fā)展過程無(wú)疑就是與跨國(guó)公司品牌的博弈過程。

    從另一角度而言，我國(guó)多數(shù)汽車企業(yè)品牌的一大硬傷就是急功近利，短期主義明顯，熱衷于“肉搏戰(zhàn)”。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果，比如不顧品牌定位與形象，頻頻使用愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、買斷戰(zhàn)，這樣反而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。

    可喜的是，中國(guó)車正在面臨前所未有的機(jī)遇。后金融危機(jī)時(shí)代下美系車企實(shí)力嚴(yán)重縮水，日系車企深受內(nèi)傷，德系和韓系車企相對(duì)受益，中國(guó)車在夾縫中尋找機(jī)會(huì)：吉利先是購(gòu)得全球第二大變速器公司DSI，繼而將大明星沃爾沃娶回了家；北汽集團(tuán)追逐歐寶未果后，將薩博的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入囊中，借以發(fā)展自主品牌……幾番大手筆操刀過后，不僅全球汽車的版圖有所調(diào)整，中國(guó)汽車格局也在激進(jìn)中改寫變局。

    必然選擇

    從發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車營(yíng)銷發(fā)展歷程來看，一般要經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)和品牌文化競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)往往要輔之以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，而品牌文化競(jìng)爭(zhēng)則是汽車營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段，是汽車社會(huì)成熟的體現(xiàn)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸走向成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為今后汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，汽車企業(yè)會(huì)高度樹立品牌意識(shí)，全力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷策略全面地融人到品牌戰(zhàn)略中去。

    全球汽車論壇落下帷幕，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，自主品牌要想向中高端發(fā)展至少還需要10年的時(shí)間，但向中高端產(chǎn)品發(fā)展卻是自主品牌的一次必然選擇。這可以看做是一種決心，汽車企業(yè)向上追求的決心，但同樣可以理解為企業(yè)追求利潤(rùn)、品牌塑造的一條必經(jīng)之路。資深汽車評(píng)論員賈新光認(rèn)為，“一個(gè)國(guó)家的汽車發(fā)展水平需要靠高端品牌車型來體現(xiàn)，這是自主品牌的一個(gè)趨勢(shì)，品牌的提升、技術(shù)水平的提升以及品質(zhì)的提升是迫使自主品牌向上發(fā)展的一種動(dòng)力。”

    然而，自主品牌在向中高端發(fā)展的道路上仍是短板，既然向中高端發(fā)展是自主品牌的一種必然選擇，那么品牌的短板在短時(shí)間內(nèi)或許要靠營(yíng)銷去彌補(bǔ)。但事實(shí)上，這個(gè)方法并沒有超越自主品牌慣用的營(yíng)銷路子。比亞迪F6上市就宣稱的“凱凱定律”也是奉行的這個(gè)方法，但在市場(chǎng)上并沒有成功，直到它推出“財(cái)富版”將價(jià)格和F3實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，才終于在市場(chǎng)上取得了不小的進(jìn)展。所以，中高端車的營(yíng)銷將是對(duì)自主品牌的一次考驗(yàn)。

    品牌塑造是一個(gè)巨大工程，汽車作為一種技術(shù)復(fù)雜的貴重商品，其品牌塑造更是個(gè)長(zhǎng)期的過程。

    所謂無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，混跡于汽車江湖的蕓蕓眾生無(wú)不心存向上攀爬的鴻鵠之志，依然要祭出自己的輝騰，中國(guó)汽車界正在重復(fù)著一場(chǎng)自下向上的革命口號(hào)，然而，向這片高地沖擊的道路卻充滿荊棘，個(gè)中艱險(xiǎn)只有親歷者方能體會(huì)。