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對客車行業品牌價值缺失的思考

　　何謂品牌價值

　　在一次市場調研中，客戶向我們介紹其所有車型時，提到最近剛剛購買若干輛日野客車，但在停車場我們發現，原來客戶講的日野客車實際上是國內某企業組裝的日野底盤客車。其實這種事情在國內客運界十分普遍，比如雖然UD底盤被國內十幾家客車企業選用，但客戶均統稱為UD客車。通過對客戶心理的分析，我們發現：用國外品牌來宣傳有利于吸引乘客。

　　隨著中國客車行業的發展，一些國內企業成長成為具備相當實力的大型企業，自身產品也成為中國客車行業的名牌，但這些名牌還在很大程度上停留在"名稱"的程度，品牌的真正價值并沒有真正得到提升。上述事例剛好說明了國內企業品牌價值的缺失。

　　何謂"品牌價值"？當某一品牌被賦予了某種能夠滿足客戶需求的功能，那么這個品牌就具有了價值。當客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現的。對于客車這種生產資料來說，客戶的購買行為不僅受產品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業面對的競爭越來越激烈，各企業在車輛選擇上都更加注重實用、經濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優勢所在，但客運企業更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環境下，以客戶贏利為目標的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現。

　　縱觀其它行業的發展歷程，品牌對一個企業的發展是起著至關重要的作用的。中國客車制造產業的品牌觀念決不能停留在"名牌"的階段，國內不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產地、類別和產品名稱，缺乏足夠的產品價值的信息。本文開頭提到的事足以說明這一點，UD的知名度要比國內一些知名企業低，客戶之所以愿意稱之為UD，是因為在客戶看來UD的品牌價值要高于國內品牌。品牌價值不高的名牌是不能為企業帶來利益的，企業可以單純地依靠廣告推廣來造就名牌，但卻不能滿足客戶價值的需求，當然也無法提升品牌價值。

　　我們使用梯隊效應來對客車企業的品牌價值建設進行相應的分析。梯隊效應是將品牌價值對購買行為過程中的作用，區分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。客戶知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產品仍有一個遙遠的距離。梯隊效應假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產生興趣，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一種希望擁有此品牌產品的欲望，購買行為才出現。其后，客戶總結使用經驗，感到此品牌的優點超過自己的預期，逐漸對此品牌產生忠誠度，這時品牌便能體現出價值所在。

　　一般說來，客車行業的廣告可以提升企業和產品的知名度，好的廣告也可能提高客戶的興趣度，但客戶對企業和產品的認知、偏好等則是廣告達不到的。我在《關于客車企業差異化營銷模式的探討》一文中提出：在工業產品的營銷中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產品；而顧客產品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運市場內的用戶數量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場中十分重要，企業的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達的信息一致之后才會起作用。廣告是可以通過花錢來實現的，但產品的推薦渠道卻不能，要想得到客戶的認同，就一定要讓客戶滿意。滿意的背后實際上就是客戶價值的體現。

　　品牌價值的作用

　　品牌價值是企業可以持久維持的競爭優勢。企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關系。對于客車產業來講，品牌價值是一種抽象的、被固化的客戶感受，它絕對不是空中樓閣，品牌價值生成的過程，也是客戶價值的創造和傳遞過程，從這個角度講，客戶價值的終極表現就是積累成為品牌價值。

　　在中國客車市場日益激烈的競爭環境中，拼價格、拼產品的競爭方式正在將全行業引向"囚徒困境"的尷尬境地，客戶需要低價位的客車，但決不是需要低質低價的客車，行業競爭的發展必將走向以品牌差異為目標的多元化競爭格局，在這種背景下，引入以產品品質為核心，以全面服務為橋梁，以客戶贏利為目的的客戶價值理念是十分必要的。客車行業中的人都清楚：一項訂單的形成，意味一次合作的開始，這種合作已經從最初?quot;買賣--維修"正在逐步轉變為全方位的價值鏈服務體系。生產企業要從售前、售中、售后全面介入：售前從最初的線路入手，幫助運營企業分析線路的競爭狀況、客源構成、預期利潤等影響因素，并據此選擇適當車型；售中與客戶達成全面服務協議，包括產品、配件、維修服務、市場推廣等方面；售后階段是最重要的，除了各企業目前都在努力完善的維修服務外，其實還有很多工作可以開展，例如：駕駛培訓、車輛保養、乘客促銷、廣告合作等，售后工作也可以認為是下一個銷售訂單的售前。這種以客戶為中心的服務體系是實現客戶價值最有效的保障。

　　只有當客戶價值能夠得到有效實現，買賣雙方才會真正有長期合作的基礎；只有保持一定數量的長期合作的客戶，客車企業的品牌價值才能夠真正得到積累。從這個角度講，實現客戶價值是實現品牌價值的前提。商業行為的目的是為了贏利，品牌實現價值增值的過程，也是提升客戶的品牌忠誠度的過程。只有實現客戶與企業穩定長久的關系，才能在品牌上實現取之不竭的商業利益。

　　品牌價值建設中存在的一些問題

　　目前一些客車企業在品牌價值建設方面存在的主要問題有以下三個方面：

　　1、缺乏必要的耐心，喜歡拿一些時尚的話題進行炒作，沒有實際的策略來支撐，給客戶造成一種"口惠而實不至"的印象；

　　2、大量的費用和精力都放在知名度的提升上，而在客戶偏好及忠誠度方面沒有足夠的重視。一方面是大量的廣告投放，另一方面客戶需求卻得不到滿足；

　　3、品牌價值表述不清。一些企業沒有認真挖掘自身的優勢，看到市場上流行什么就盲目跟風，給客戶造成一種不放心的感覺。

　　筆者認為品牌價值建設實際上是一個"無為而治"的過程，品牌雖然是個比較抽象的概念，但必須要有實實在在的企業行為來支撐，必須要有客戶的發自內心的認同來固化。當客戶價值能夠得到客戶的認可，品牌價值也會水到渠成。當然品牌價值建設必須同時考慮企業內部客戶，參與價值鏈各環節活動的有關人員，例如企業員工、供應商、經銷商等。只有這樣，企業才能夠真正地全方位支撐品牌的建立和增值。

　　結束語

　　筆者提出以客戶價值提升品牌價值的觀點，是想提醒業內人士，優秀的品牌決不是一朝一夕就可以造就的，與其整天喊著各種炫目的口號，不如靜下心來，踏踏實實地為客戶做些實事。

　　最后想說明地是，目前很多企業并不缺乏客戶價值的創造機制，缺乏地是客戶價值的有效傳遞。生產企業在技術、配件、服務等方面的優勢是客戶無法比擬的。客戶產生的不滿，多數也是企業可以解決的。我們需要考慮的是：為什么客戶不能在他需要的時間解決他需要解決的問題？

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