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丁良旭
我國公路客車企業(yè)(包括制造企業(yè)和運輸企業(yè))同其它行業(yè)的企業(yè)一樣，在濃烈的硝煙戰(zhàn)火伴隨下進(jìn)入了新世紀(jì)，有的成功，有的失敗；有的歡笑，有的哭泣。我國客車企業(yè)怎樣應(yīng)對國內(nèi)日益強大的競爭對手和世界發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的“狼”來，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點。由于我國已基本上同世界所有著名客車廠家合資合作，引進(jìn)產(chǎn)品或技術(shù)，所以從客車產(chǎn)品和技術(shù)層面上講，相對來說不是主要問題。影響國內(nèi)客車企業(yè)前途和命運的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為是思想，是觀念，也就是理念，應(yīng)改變我們傳統(tǒng)的思維模式；要用先進(jìn)的、實用的、有效的營銷策略來統(tǒng)領(lǐng)我們的設(shè)計、制造和銷售工作。針對客車行業(yè)本身的特點和借鑒世界發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的成功經(jīng)驗，市場細(xì)分策略便是這樣一個理念。因為，隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會多元化程度的提高，范圍經(jīng)濟(jì)的比重越來越大，有的甚至超過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在和將來的客車市場就是一種典型的范圍經(jīng)濟(jì)。
1、市場細(xì)分的概念及應(yīng)用范例
市場細(xì)分這個概念是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendeller·Smith)在二十世紀(jì)50年代中期首先提出來的。作為一種營銷策略傳入我國是最近幾年的事。它研究對象的核心是消費者的心理和行為，而不是產(chǎn)品本身。其指導(dǎo)思想是：根據(jù)不同背景的消費者對產(chǎn)品的不同欲望與需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。為滿足不同消費者群的不同需求，要在激烈的市場競爭中獲勝，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分的市場越多，做出的“蛋糕”就越多，有了眾多的“小蛋糕”就能組成市場的“大蛋糕”。我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，基本上都是以產(chǎn)品的特性、功能來劃分市場。以產(chǎn)品的特性、功能來劃分市場，會限制人的思路，導(dǎo)致對目標(biāo)市場需求反應(yīng)遲鈍。為了適應(yīng)以人為本的社會發(fā)展趨勢和進(jìn)入WTO參與國際競爭，對市場的認(rèn)識和劃分必須與國際接軌，市場細(xì)分必須以消費者的需求為依據(jù)。近一兩年來，我國的一些客車企業(yè)的真正意義上的市場細(xì)分工作已從無意識的被動階段進(jìn)入有意識的主動階段。有實力的、自主開發(fā)能力強的客車企業(yè)在這方面的工作走在前面。像近年來發(fā)展，勢頭強勁的一匹黑馬一一金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司應(yīng)該說就是得益于中高檔客車市場的細(xì)分工作做得比較好。另外，我國目前正在實施的營運公路客車類型劃分及等級評定工作，實際上就是從政府主管部門角度來引導(dǎo)和培育一部分客車細(xì)分市場。下面舉一些市場細(xì)分方面的例子，希望能對我國客車企業(yè)有所啟迪。
(1)從香港市中區(qū)到香港新國際機(jī)楊——赤鱲角機(jī)場雖然只有25km左右，除了列車、出租車和渡船等交通工具外，巴士公司分析不同層次的旅客需求，將此線的公共汽車運輸市場細(xì)分成了三個：無行李(或僅有手提小行李)運輸市場、有行李運輸市場和星級酒店與機(jī)場之間的直達(dá)運輸市場，票價也因此分為三個等級，
由低到高。所采用的巴士車輛也有區(qū)別：一般的公共汽車、大容量行李艙公共汽車和大容量行李艙高檔公共汽車。通過市場細(xì)分，該巴士公司不但牢牢控制住于此線路的公共汽車運輸這塊市場，而且充分利用了各種資源，提高了效率。該公司打算還將進(jìn)一步細(xì)分該市場以進(jìn)一步爭取列車、出租車和渡船方面的客源。
(2)作為營銷策略，通用汽車公司宣稱，它將為世界每個“財富、目標(biāo)和個性”不同的人群生產(chǎn)—種汽車；雖不免有些夸張，但足以看出它對市場細(xì)分的極其重視。事實上，它也正在逐步實施。如通用汽車公司以前將豪華轎車市場分為功能型和傳統(tǒng)型兩類，但這只是從產(chǎn)品的特點出發(fā)來作區(qū)分的，只能說明這種特性能較好地滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求。現(xiàn)在該公司從消費者的需求角度出發(fā)，根據(jù)性別、年齡、收入、學(xué)歷等因素的區(qū)分與組合，將豪華轎車市場分為30—55歲之間的中青年男性消費者群和55歲以上的中老年男性消費者群兩大細(xì)分市場，并根據(jù)兩大細(xì)分市場的特點，提供相應(yīng)的車型和采取相應(yīng)的營銷策略，結(jié)果使通用汽車公司的凱迪拉克轎車在美國豪華轎車市場上獲得極大的成功。
(3)再舉一個表面上看起來與汽車無關(guān)的例子。國內(nèi)企業(yè)在市場細(xì)分方面作得最出色的可能要算海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)將冰箱市場根據(jù)人們居住的地域、所處的階層細(xì)分為國內(nèi)市場、海外市場、藍(lán)領(lǐng)市場、白領(lǐng)市場、發(fā)達(dá)市場等。在國內(nèi)市場又根據(jù)中國東西南北中不同人群的生活習(xí)慣、消費心理，開發(fā)出了十大細(xì)分市場的冰箱：“魯味”、“京韻”、“廣式”、“川味”、西北風(fēng)”、“大東北”、“中原情”等，將區(qū)域性的文化和區(qū)域性的需求特色充分地融合起來。如適合于講究體面的北京人的“大王子”冰箱，適合于“寸土寸金”的上海人的“苗條”型冰箱，適合于講究環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一的廣州人的“木紋”化冰箱等。另外，還針對山區(qū)農(nóng)村電壓不穩(wěn)，開發(fā)了大電壓范圍的冰箱；針對海邊漁民開發(fā)了“家庭冷庫”冰箱；針對大學(xué)生、單身公寓、賓館、辦公室等開發(fā)了“小小王子”；針對特別階層開發(fā)了健康型抗菌冰箱，到目前，海爾共開發(fā)了3600多個品種的冰箱，從45～500L，每—種都有3～8個款式。2000年，海爾冰箱的各種細(xì)分市場之和竟達(dá)300萬臺、65億元左右的銷售額。海爾冰箱已成為國際著名品牌產(chǎn)品。
目前，在成渝兩地的客運市場中就誕生了新的細(xì)分市場一一商務(wù)車運輸市場。現(xiàn)在重慶市有兩輛商務(wù)車運行在成渝高速公路上，實現(xiàn)門對門(兩地的星級酒店、賓館間)的直通運輸服務(wù)，客源全部為入住所停靠酒店、賓館的客人和部分商務(wù)、外交客人，客流量每天在120～180人次之間，每天對開4班。這種運輸方式很受酒店、賓館及商務(wù)客人歡迎，生意相當(dāng)不錯。這種商務(wù)客車配有會議室、休息室、衛(wèi)生間、冷熱飲機(jī)、GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、GIS地理信息系統(tǒng)、電腦專用電源和插座、電腦桌、Internet網(wǎng)絡(luò)接口、電話機(jī)或傳真機(jī)接線口等，并配備中、外文雙語服務(wù)人員。
2、市場細(xì)分原則及進(jìn)人細(xì)分市場須注意的問題
我國經(jīng)濟(jì)、公路建設(shè)、城市建設(shè)和旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，造就了我國廣闊的客車市場空間。我國客車企業(yè)雖然眾多，但只要找準(zhǔn)了屬于自己的細(xì)分市場，哪怕與“狼”共舞，這些企業(yè)也會有自己生存發(fā)展的一席之地。其實，細(xì)分市場對于競爭處于弱勢的企業(yè)更為有效。因為這些企業(yè)資源能力有限，在整體市場上缺乏強有力的競爭能力和手段，通過市場細(xì)分，可選擇符合自己條件的目標(biāo)市場，集中有限的資源能力，去取得局部市場上的相對優(yōu)勢。
營銷科學(xué)泰斗菲利普，科特勒認(rèn)為，考慮市場細(xì)分的一般因素為四類：消費者的地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按照這樣的原則，可將整個客車市場細(xì)分為：城市客車市場，農(nóng)村客車市場，北方市場，南方市場，中原市場，沿海市場，內(nèi)地市場，海外市場，城間客車市場，城郊客車市場；學(xué)生客車市場，職工客車市場，商務(wù)客車市場，囚犯客車市場；旅游客車市場，居家客車(房車)市場等。其中城市客車市場又可細(xì)分為：青少年城市客車市場，中青年城市客車市場，中老年、殘疾人城市客車市場，白領(lǐng)族城市客車市場，藍(lán)領(lǐng)族城市客車市場……城間客車市場又可細(xì)分為：落后地區(qū)城間市場，發(fā)展地區(qū)城間市場，發(fā)達(dá)地區(qū)城間市場，中短距城間市場，中長距城間市場，長距城間市場……客車企業(yè)面對這樣眾多的客車細(xì)分市場，不能頭腦發(fā)熱貿(mào)然進(jìn)入，因為任何客車企業(yè)的資源(人力、物力、財力、技術(shù)等)都有局限，從績效觀念出發(fā)，幾乎不可能生產(chǎn)出各種規(guī)格的客車產(chǎn)品來滿足所有消費者的需求和消費者所有的需求。況且在市場競爭中，一個企業(yè)也不可能在營銷全過程中都占絕對優(yōu)勢。一般來說，大企業(yè)的細(xì)分市場覆蓋面寬，而小企業(yè)的細(xì)分市場覆蓋面窄。一個客車企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分以后，必須對細(xì)分市場進(jìn)行評估，根據(jù)自己的優(yōu)勢，選擇一個或若干個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場集中力量經(jīng)營。任何想壟斷所有消費者的客車企業(yè)將逐漸被眾多最接近消費者的競爭對手?jǐn)D出客車市場。
下面以高速大客車市場細(xì)分為例，說明在進(jìn)入客車細(xì)分市場時要注意的問題。
(1)宏觀環(huán)境分析。對于客車這種特殊消費品來說，其市場份額直接受到宏觀環(huán)境的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時，需要預(yù)測未來一段時間宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢。近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展勢頭強勁；高速公路建設(shè)里程不斷延伸，而且還在進(jìn)一步加大投入；商務(wù)活動、旅游業(yè)也越來越旺；人們生活、工作的節(jié)奏不斷加快；國民收入不斷提高。因此可以說，未來的客觀環(huán)境是大大有利于高速大客車市場發(fā)展的。
(2)細(xì)分市場。從消費者角度出發(fā)，可以把高速大客車市場細(xì)分為兩類：老板型高速大客車市場和大眾型高速大客車市場，分別與傳統(tǒng)叫法的高速豪華型大客車市場和高速經(jīng)濟(jì)型大客車市場相對應(yīng)。當(dāng)然，這種叫法不一定恰當(dāng)，主要是體現(xiàn)新的市場細(xì)分思維方式。兩者的共同點是都要求車速高、動力強、安全可靠；不同點是前者要求設(shè)施齊全，高檔、舒適，適合于收入高的消費者階層乘坐，后者要求去掉一些不必要的附件，實用、經(jīng)濟(jì)，適合于收入中等偏上的、時間觀念強的消費者階層乘坐。
(3)細(xì)分市場的評估。在評估不同的細(xì)分市場時，必須考慮三個要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展特征，細(xì)分市場的吸引力，企業(yè)的目標(biāo)市場和資源。
①潛在的細(xì)分市場必須有適度的規(guī)模和發(fā)展特征。大企業(yè)一般都重視銷售量大的細(xì)分市場，小企業(yè)一般卻重視小的細(xì)分市場，以避免投入資源太多和與大企業(yè)產(chǎn)生激烈的競爭。發(fā)展特征好的細(xì)分市場，使企業(yè)能擴(kuò)大銷售額和增加利潤，但競爭對手也會迅速搶占該細(xì)分市場，使企業(yè)的利潤減少。由目前我國國民收入總的情況及趨勢以及高速公路客運客源層次等綜合因素分析可知，大眾型高速客車和老板型高速客車都有適度的市場規(guī)模，且前者大于后者；從發(fā)展特征看，短期內(nèi)前者好于后者，一定時間后，后者好于前者。
②具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征的細(xì)分市場，從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。影響細(xì)分市場長期吸引力的因素一般來說有：
a．既有競爭者的威脅。如果某個細(xì)分市場已有眾多的、強大的競爭對手，而且生產(chǎn)能力過剩，市場撤出壁壘過高，這個細(xì)分市場就會缺乏吸引力。從這一點來看，應(yīng)該是大眾型高速大客車市場的吸引力大于老板型高速大客車市場。
b．新加入競爭者的威脅。如果某個細(xì)分市場可能吸引新的競爭者，而且新的競爭者能夠輕易地進(jìn)入這個細(xì)分市場，這個細(xì)分市場就沒有吸引力了。進(jìn)入的壁壘越高，進(jìn)入后遭受的報復(fù)越強，該細(xì)分市場就越有吸引力。從這一點來看，應(yīng)該是老板型高速大客車市場的吸引力大于大眾型高速大客車市場。
c．替代產(chǎn)品的威脅。如果某個細(xì)節(jié)市場已存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去了吸引力。因此，各企業(yè)在經(jīng)營自己的細(xì)分市場時，要密切注意(潛在的)替代產(chǎn)品的趨向。如果從某種角度認(rèn)為，在目前的經(jīng)濟(jì)水平上，大眾型高速大客車是部分老板型高速大客車的替代品，那前者細(xì)分市場的吸引力就大多了。事實上，從目前的市場情況來看，這種看法也不無道理。
d．消費者成熟度和忠誠度的威脅。如果某個細(xì)分市場中的消費者越來越成熟，議價能力越來越強，該細(xì)分市場就缺乏吸引力。因為成熟的消費者知道怎樣壓價、對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會提出更高的要求，從而使競爭者相互競爭。從這一點看，由于大眾型高速大客車(高速經(jīng)濟(jì)型大客車)的提出晚于老板型高速大客車(高速豪華型大客車)，消費者對此的相對成熟度還不夠，因而前者的吸引力大于后者。另外，客戶的忠誠度也是個影響因素。如果在某個細(xì)分市場中，消費者群對某個品牌很認(rèn)同，即顧客的忠誠度高，則這個細(xì)分市場也缺乏吸引力(當(dāng)然對擁有該晶牌的企業(yè)有很強的吸引力)。
e．供應(yīng)商的威脅。如果某個細(xì)分市場的供應(yīng)商短缺或不方便，則該細(xì)分市場缺乏吸引力；如果某個細(xì)分市場的供應(yīng)商充足也方便，但在協(xié)作方面難以很好配合，如提價、降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、延遲供貨時間等，該細(xì)分市場也缺乏吸引力。最佳的防衛(wèi)方法是與供應(yīng)商建立良好的平等互利關(guān)系和開辟多種供應(yīng)渠道。從這點看，大眾型高速大客車細(xì)分市場的吸引力也大于老板型高速大客車市場。
從以上分析可以看出，在目前及今后一段時間內(nèi)，大眾型高速大客車細(xì)分市場的吸引力大于老板型高速大客車市場。
(3)企業(yè)的目標(biāo)市場和資源。某個細(xì)分市場有一定規(guī)模和發(fā)展特征，也有吸引力，企業(yè)就認(rèn)為可以涉足該細(xì)分市場了，這就錯了。企業(yè)必須將其自身的目標(biāo)市場和資源與其所在細(xì)分市場的情況結(jié)合一起考慮：如果不符合企業(yè)的根本目標(biāo)，也不得不放棄，因為這個細(xì)分市場雖然本身可能有吸引力，但它不能促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)其根本目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕Γ恋K其目標(biāo)市場的實現(xiàn)；如果符合企業(yè)的根本目標(biāo)，企業(yè)還必須考慮是否具有在該細(xì)分市場取勝所必需的技術(shù)和資源，只有在具備必須的條件并確實能獲得成功的預(yù)測下，企業(yè)才能涉足該細(xì)分市場。
因此，對于我們眾多的客車企業(yè)，能否涉足大眾型高速大客車細(xì)分市場或老板型高速大客車市場就只能根據(jù)自己的目標(biāo)市場和資源情況來定奪了。
3、結(jié)束語
客車市場細(xì)分工作對任何一個客車企業(yè)都至關(guān)重要，是一個客車企業(yè)成為顧客導(dǎo)向型組織的前提和核心，也是客車企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)市場進(jìn)行資源有效配置以部置戰(zhàn)略和計劃的關(guān)鍵。要在客車細(xì)分市場競爭中獲得豐厚的利潤，就要成為該細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，這就要求客車企業(yè)要適時地不斷開發(fā)出成功的、適合不同層次消費者需求的新產(chǎn)品，便自己永遠(yuǎn)處于細(xì)分市場的引導(dǎo)期和成長期，并盡快在成熟期后期和衰退期撤出該細(xì)分市場。中國客車企業(yè)眾多，而且還面臨“狼”來的威脅，但中國客車市場也很巨大，只要各企業(yè)認(rèn)真分析客車細(xì)分市場，根據(jù)自己的目標(biāo)市場和資源，找準(zhǔn)屬于自己的細(xì)分市場，搞好產(chǎn)品開發(fā)，在新世紀(jì)的中國客車市場中是大有作為的。
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