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曲 濤
近年來客車產品發展的同質化趨勢越來越明顯。主要表現在：一方面，主流配置接近，比如在2003年上�？蛙囌怪泻芏嗥髽I都推出了采用UD底盤和MAN底盤的車型，其它主要部件也存在類似的情況。另一方面，制造工藝水平也都有較大的發展，金龍、宇通等企業的生產工藝與一些高檔客車生產企業間差距在縮小。此外，由于客車技術發展較為成熟，不同品牌的產品在性能上也有同質化的趨勢。當產品同質化時，價格將成為消費者最主要的決策依據,這就加強了競爭強度，價格競爭目前已經成為主要的競爭形式。面對同質化，企業只有兩種選擇：一是嚴格控制成本，為價格競爭的到來做好相應的準備，成本和質量將成為企業的生存之本。二是尋求差異化優勢，這種優勢一方面表現在產品開發和產品定位上，即細分市場的選擇。通過集中企業資源達到占有市場的目的；另外一方面的差異化優勢則表現在營銷模式上。宇通公司2002年提出企業向服務型轉變，并提出了服務"一站式"承諾并在國內大力推廣"4S店"，雖然和服務型企業的要求還有很大距離，但我們要注意到這應該是行業營銷水平提升的重要標志。本文將主要探討當前客車企業差異化營銷模式及相關問題。
一、客車企業營銷模式差異化的分析
每個企業在市場開拓中都會遇到同樣的問題，比如：
1.每個企業都在宣傳自己產品性能優越，質量可靠，客車企業如何使用戶相信自己？
2.如何打消客戶對產品的懷疑和憂慮，放心購買？
3.如何在價格高于競爭產品的情況下去銷售？
4.如何快速提高企業知名度和美譽度，樹立自己的品牌？
其實這一切都有賴于一個適用的能滿足顧客需求的營銷模式。在客車產品采購過程中，用戶主要權衡二個因素：采購風險、機會成本，購買某種產品是不是貨真價實，廠家的服務承諾能否兌現，用這種產品能否賺錢等等，都屬于采購風險；假設用同樣的錢去買其它品牌的產品或進行其它的投資所帶的收益就是機會成本。上述兩種因素產生的直接原因是由于客車企業與用戶存在著"信息不對稱"的問題，即客戶不能確信企業的承諾是否是真實的，他要通過某種渠道來確定企業所傳達的信息的準確程度，才能做出決策。客車屬于生產資料，采購成本較大，用戶采購少則幾十萬上百萬，多則幾千萬，甚至上億元，如果決策失誤，將造成極大的損失，因此用戶對所采購的客車產品十分慎重。從這個角度講，客車產品采購的過程中，用戶和生產企業一樣，都渴望相互間建立穩固的良好關系，只有這樣才能減少投資的風險，但這都有賴于一個基本條件，即雙方在首次合作中都能積極的互動，特別是對生產企業來說，由于目前的市場是供大于求，客戶有更大的選擇余地，生產企業如果不能在首次合作中建立良好的合作關系，客戶在第二次購買中將會更換供應商。
目前很多生產企業的營銷還處在簡單的買賣和維修的層面上，已經有專家指出服務水平將會成為我們客車行業發展的制約因素。在這種情況下，關系營銷作為一種營銷方式，通常可以較好地解決"信息不對稱"的問題，將買賣關系提升到合作關系，使用戶關系得到不斷提升：潛在顧客--顧客--宣傳者--推薦者--合作者。以關系營銷作為營銷模式的核心理念，建立相應組織結構，并在多個方面加以應用和推廣，逐漸形成企業營銷模式的差異化優勢。由于企業與客戶間的關系是從產品層面提升到情感層面的，因此具有一定的排它性，是可以長時間保持的差異化優勢。
關系營銷中有兩個重要概念，即推薦渠道和影響因素市場。在工業產品的營銷中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產品；而顧客產品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運市場內的用戶數量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場中十分重要，企業的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達的信息一致之后才會起作用。推薦渠道一般主要指兩個方面：一是用戶之間的相互推薦；二是影響因素市場的作用。用戶市場和影響因素市場組成了營銷中的產業基礎，"產業基礎"
指對產品和企業有發言權、能夠施加影響的組織和個人，包括使用產品的用戶，掌握行業信息傳遞的行業協會、相關的政府官員、相關媒體、業內專家和權威人士等等。
客車企業如果想擴大銷售，占領市場，建立企業品牌，就是要對產業基礎的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關系營銷。與行業內的各階段的關系渠道的建立、鞏固和提升，將是企業主要競爭能力的來源。
二、客戶市場關系營銷方式的探討
對用戶開展關系營銷主要表現在三個階段，即售前、售中、售后。一般來說，客戶管理比較到位的企業對潛在客戶會有全面的數據庫支持，定期與潛在客戶進行溝通，交流有關情報，讓客戶了解企業和產品。并在準備購買前為客戶提供各種相關服務，讓客戶減少購買風險，主要內容有兩個方面，一是提供售前技術服務，滿足客戶個性化需求，這需要廠家包括技術、市場等方面專業人員的服務；二是提供使用經濟性分析，選用何種車型以獲得最大的經濟效益，是客運企業最關心的事情，生產企業利用自己行業市場的優勢，幫助用戶解決相關問題，把購買的過程提升到為顧客提供咨詢服務的過程。這個過程是建立關系的準備過程。
售中服務主要表現在生產企業集中企業的資源，滿足客戶的需求，從產品設計、交貨時期、使用培訓等一系列過程中，創建合作的關系模式。
沒有不出故障的車，再好的客車產品也要維護和修理。及時周到的售后服務是企業與客戶加深合作關系的重要環節。當我們提供的服務超過顧客的期望值時就會產生顧客滿意度，從這個角度講，售后服務的效率和效果是關系營銷中的重要內容。
客車是個"后驗產品"，客戶只有在使用過程中才會真正了解產品的性能、質量已及企業的服務水平。生產企業可以在用戶購買產品后的一定時間請用戶對產品性能和企業的服務做出評價。把有代表性的評價作為企業拓展新用戶的有利資源。
三、影響因素市場關系營銷方式的探討
影響因素市場包括行業協會、相關的政府部門、行業媒體、業內專家、競爭對手的用戶等等。這些組織和人員的職業不同，身份地位不同，所關心的東西也不同，因此和他們建立關系的方法也不同。宇通公司在這方面做得比較出色：宇通設有兩個專家委員會。一個是業內的專家，他們對工藝和技術提出指導意見，宇通還是目前國內唯一一家設有博士后流動站的客車企業（給顧客提供"技術領先"的第三方溝通渠道）；一個是應用方面的專家，他們中有不少是運輸公司的老總，他們負責提供市場需求信息（讓顧客參與產品的開發與生產，降低信息不對稱的程度）；此外，宇通公司也與行業協會及行業主流媒體建立了長期穩固的良好關系。
四、關系營銷模式的組織架構設想
關系營銷在一定程度上依賴于企業客戶關系管理的水平和能力。因此建立相應的架構體系是關系營銷成敗的關鍵。
關系營銷的最根本的問題，是用戶滿意并且達成訂單。從客車采購的談判到簽單，從交車到使用培訓，以及今后的售后服務，這是一個漫長的、多環節的過程，這其中會涉及到企業不同的職能部門，為達到顧客滿意的目的，各部門要協調統一，這是一個較大的管理難題，這在客觀上要求企業要有相應組織架構的調整，整合企業各職能部門的資源，實現對顧客要求的快速準確的反應。筆者設想提出建立企業營銷服務平臺，為銷售提供全方位的服務和支持，成為企業面向市場的服務平臺，成為銷售員、顧客及企業內部資源的信息交流節點。
關系營銷模式的基本思路:
五、建立關系營銷模式要注意的問題
首先，關系營銷是以客戶關系管理（CRM）工作為基礎的，企業能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數據作為評價營銷有效性及結果的基礎，同時也是如何提升合作關系的依據。良好的客戶關系管理也是營銷差異化的重要內容。
其次，關系營銷以產品銷售為最終目的。如果良好的關系不能帶來訂單，則這種關系營銷是無效。持續溝通，了解需求，滿足服務，實際訂單是關系營銷的主導思想。
與快速消費品不同，客車產品的客戶群相對有限，而且市場競爭也日益激烈。單純的產品競爭、價格競爭很難取得長久的市場優勢，在這種背景下，以關系營銷為核心的營銷模式正在受到越來越多的企業的重視。
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